Fashion brands. W poszukiwaniu osobowości marki premium.

Abstract

W mojej pracy starałam się wyjaśnić czym charakteryzują się marki premium i co sprawia, iż należą one do sektora marek luksusowych. Skupiłam się na analizie pojęcia „osobowość marki”. Zajęłam się jedynie markami odzieżowymi o silnych tradycjach i bogatej historii. Badając ją i przyrównując do ich obecnego statusu i charakteru wykazuję w jaki sposób osobowość ich twórcy wpłynęła na charakter danej marki. Analizując pojęcie marki oraz jej osobowości opisałam jakie czynniki wpływają na jej charakter. W pierwszym rozdziale poddaję analizie wyżej wspomniane pojęcia, opierając się na definicji Aaker i Plummera, dotyczącej osobowości marki. W kolejnym z rozdziałów, wykorzystując teorię marketing-mixu, opisałam warunki, które musi spełnić marka należąca do sektora premium. Starałam się poddać analizie warunki takie jak spełnienie, rodowód, ograniczenie dostępu czy wreszcie osobowość marki, czyli jej uczłowieczenie. Opisuję jaki wpływ na status marki, od zarania dziejów, miały osoby publiczne, umiejscowienie i wygląd sklepów oraz domów mody, a także PR, który odgrywa bardzo znaczącą rolę w sektorze produktów ekskluzywnych. W rozdziale trzecim starałam się skontrastować ze sobą niechęć, jaką wzbudziło u kobiet, „ometkowanie” sukien przez Charlesa Wortha (1826-1895) z obecnym znaczeniem metki. Opisałam jak zrewolucjonizowało się nie tylko podejście klientów, ale też samych projektantów, którzy zaczęli wykorzystywać metkę jako sygnaturę, a nawet część dzieła. W ostatnim rozdziale poddałam analizie już konkretnie wybrane marki i ich założycieli. Starałam się prześledzić ich życiowe ścieżki, wyciągając wnioski, co miało wpływ na ukształtowanie charakteru założonych przez nich domów mody. Skonfrontowałam ze sobą projekty, projektantów i ich losy. Za pomocą analizy kampanii reklamowych, oraz opisów wyjaśniłam, jak klasyczne i ponadczasowe są projekty Chanel, oraz co wniósł do marki jej następca- Karl Lagerfeld (ur. 1933). Opisałam jak duże znaczenie miało dla dwudziestowiecznej mody pojawienie się Diora (1905-1952) i jego kolekcji New Look. Przy okazji analizy marki założonej przez Yves Saint Laurenta zajęłam się zjawiskiem rebrandingu, wyjaśniłam w jakim celu się je stosuje i jak ono wpływa na markę. Na przykładzie domu mody Schiaparelli starałam się udowodnić, że markę o silnej osobowości, w sprzyjających warunkach możemy reaktywować po latach. Natomiast poddając analizie kampanie reklamowe marki Louis Vuitton, pokazałam w jaki sposób nawiązują one do osoby jej twórcy.